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  • 疫情下服装行业状态如何?361度产能被动、线上出击

    来源:www.bjhcfz.com 作者:vwin官方网站德赢vwin官网 发布时间:2020-02-21 20:37
           新冠肺炎疫情正对我国服装鞋履行业带来挑战,主要是因为供给的困难以及消费意愿出现下降。

      在生产企业复产方面,我国服装鞋履行业上市公司大多不在湖北,国内产能基本从2月10日开始陆续复产。近期,国内很多从事服装鞋履行业的上市公司线下门店陆续开业,但疫情已对消费者的信心造成了冲击,受客流大幅减少的负面影响将持续,服装鞋履店面在未来数个月仍难以恢复到以往的同店销售额。


      除了销售端的客流影响之外,服装鞋履企业还面临其他几大问题:

      (1)服装鞋履企业普遍缺乏必要的防疫物资,作为劳动密集型的产业,复工后疫情防控工作压力较大;

      (2)整个行业存在缺工难题,因全国多地乡镇等地区实行封闭管制,导致大量务工人员未能及时回到岗位;

      (3)因政府史无前例的交通管制措施,导致行业产业链上下游供销不畅,影响产业复工进度;

      (4)因订单、流动性等难题,资金压力巨大。

      不过,线上渠道在一定程度上抵消了一部分疫情的负面冲击。与2003年的非典疫情时期不同的是,目前零售业的下游结构已经发生了巨大变化。电商已经成为服装鞋履企业非常重要的销售渠道,大多数企业的电商收入比重并不小,目前各大品牌电商销售额占据总额的比例大约维持在10%-30%,甚至有达到40%的比例。

      此次疫情的冲击,加速了服装鞋履行业线上渠道的优化和布局。例如,安踏(02020-HK)后台数据显示,从1月底到2月16日,该集团电商人工接待咨询超过45万人次,超过去年同期水平。

      而紧跟安踏和李宁(02331-HK)其后的“小弟”361度(01361-HK)过得可安好?

      鞋类产能恢复尚需时日

      对于疫情的影响,361度在2月20日公告中称,预计在目前情况下,疫情将对2020年上半年的行业和集团的财务表现造成一定影响。“充分相信中国人民的健康意识将在此次疫情后得到进一步提升,中国体育用品行业将迎来新的发展机遇,董事会及管理层对集团长远发展充满了信心。”361度表示。

      公告指,疫情以来,该公司给与员工相对弹性的工作环境,在确保效率的前提下,员工可以采用家居办公的模式。自2020年2月10日起,该公司的自产工厂及办公室已全部恢复营运。

      而据媒体报告,361度位于福建的晋江五里园厂区工作人员称,该厂区于2月12日正式复工,但目前只是部分复工。由此表明,361度的复产状况并未如其所指的顺利,交通管制措施等造成的缺工难题不容忽视。

      361度的生产基地主要位于福建的晋江市,有江头及五里两家工厂,该两家工厂主要生产鞋类。在2019年上半年,该两家工厂有23条生产线,年产能为2100万件鞋类产品。而其旗下工厂只能生产约20%的服装产品需求,其余的外包给福建及广东的代工厂进行生产。

      鞋类生产端未能恢复平时产能的情况下,361度恐怕在今年一季度难以自信起来。

      361度有两大核心品牌,分别是鞋类及服饰。2019年上半年,公司的鞋类分部收入为14.15亿元(人民币,下同),占总营收比重43.7%,超过服饰41.9%的比重。

      报告期内,鞋类产品依旧是361度最强劲的发展动力。但此次疫情导致公司复工存在的缺工问题、产业链上下游供销不畅问题都将会对公司的鞋类业务带来不小的挑战。

      线下受重创,全力加码线上平台

      在疫情冲击下,包括361度在内的国内众多服装鞋履企业零售店生意惨淡。361度指,目前除了位于湖北省地区的零售店外,全国其他地区零售店均将于2020年2月底前逐步恢复营运。正如上文所指,服装行业线下零售店因客流大幅下滑而陷入收入困境,预计361度2月底前逐步恢复运营也难以在未来数月内达到理想状态。
     

      361度并未放弃线上渠道,而是加码线上业务。疫情期间,361度将销售转移至电子商务平台,并发起“全员营销”的号召,增加“微信小程序”等途径增强线上营销,以降低疫情对零售端的影响。

      在2019年上半年,361度线上业务带来的收益为4.24亿元,占总收益的比重为13.1%。近几年,361度加大对天猫、淘宝、京东等国内知名电子商务平台以及自身网站开展线上业务,带来的贡献一直保持强劲的上升趋势。2018年度及2019年上半年,361度电子商务业务的网上专供品销量收益分别大幅增加85.3%及28.5%。

      受益于IP联乘产品及网络购物节的推动,361度线上销售在2019年四季度同比增长60%-70%,超出市场预期。361度将电商渠道的定位从库存清理转变到新产品发布,线上渠道结构得到了优化。

      此外,361度因几年来业绩表现不佳而采取了改善产品组合、探索其他细分领域的策略。去年中旬,361度规划称,在未来三年要在一二线城市运营1000个篮球场,通过篮球进小区来接近最广泛的大众运动市场,将消费主力从中低端市场转向一二线城市。

      361度的品牌被消费者贴上“低端产品”的标签,这也是其线上业务近年来发展迅猛的原因。361度目前正借助跑步市场重新贴上年轻和高端标签,今年年初,361度官网正式发布了跑步产品线Q3科技家族系列产品,借助Q弹科技、精英跑者以及马拉松资源继续深耕跑步品类,重塑品牌形象。

      总结:疫情之下,不只是361度前进之路遇阻,国内整个服饰鞋履行业亦遭受冲击。随着疫情带来的影响逐步消散,361度的产能及结构转型将会继续推进。

      当下,国内运动鞋领域市场高度集中,该市场被阿迪达斯、耐克等国外品牌牢牢占据,近几年国内行业巨头安踏及李宁通过转型时尚领域亦取得不俗成绩。而主要依赖鞋类产品来发力的361度更多的是固守原有赛道,在产品上难以找到突破口,因此业绩增长乏力,目前依旧是行业第二梯队的追赶者。

      361度产品定位低端的问题使其显得更像是大众品牌,在当前时代下并不会有好市场。361度当下首要解决的是消费分层的问题,改善产品定位低端、提升经销商效率、精细化渠道策略是其未来工作的重中之重。
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